一罐仅有2毛钱核桃的“六个核桃”为何这么火?
来源:    发布时间: 2018-08-22 20:40   528 次浏览   大小:  16px  14px  12px


当年,央视新闻联播后30秒播出的“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,洗脑效果跟刷屏无异。



  地毯式的广告轰炸,迅速让六个核桃成为北方群众走亲访友或者送礼的标配,2016年卖出43亿罐。



 

当年,央视新闻联播后30秒播出的“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,洗脑效果跟刷屏无异。

  地毯式的广告轰炸,迅速让六个核桃成为北方群众走亲访友或者送礼的标配,2016年卖出43亿罐。

  如今,这家号称有21年历史的国内规模最大核桃饮料龙头企业——养元饮品(603156.SH)摊上事了。一罐零售价4元,而只有2毛钱核桃含量的“六个核桃”真相浮出水面。

  “六个核桃”啥最值钱?包装

  据养元饮品今年1月发布的招股书显示,一罐六个核桃的成本组成大致是:易拉罐(0.57元),核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元)。也就是说,一罐“六个核桃”最值钱的不是饮品的原材料,而是易拉罐。

 

  主营业务原材料成本构成 来源:养元饮品招股书

  从数量上来看,一罐“六个核桃”到底含有几个核桃呢?

  911查询数据显示,核桃仁含有丰富的营养素,每百克含蛋白质14.9克,脂肪58.8克,碳水化合物9.6克。

 

  核桃仁(干)营养成分含量表

  一个普通的5克干核桃仁大概蛋白质含量在0.75克,而在“六个核桃”营养成分中标注,每100克饮料中含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克,豆浆蛋白质含量1.8克),按照240ml计算,一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克,显然还不到2个核桃。

  或许你还记得2017年打假人王海,因自己喝了六个核桃以后认为它对自己的大脑没帮助,并非“聪明的选择”,且称发现核桃仁没有保健治疗作用,而将“六个核桃”和其代言人陈鲁豫告上法庭一事。

  据《中国经营报》报道,此前有专家认为“六个核桃”的命名本身就是“打了擦边球”,虽然从法律上讲不违反规定,但因其与食物相关,容易误导消费者。

  高额营销费投入不手软

  核桃含量的真实数据让人十分尴尬,但另一边的销量数据却让人震惊。

  据养元饮品公布的数据显示,2014-2017年公司营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.41亿元。连年近百万亿的收入,市场的广阔度可想而知。

  与此同时,一份巨额的营销投入展现在我们面前。

  在湖南、浙江、上海等顶级卫视每年投放5000万元;山东、湖北、广东地区的电视台每年投放1000万元;其他除边远地区外的省级电视台,每年也投放200万元到800万元;2010年“六个核桃”聘请陈鲁豫为形象代言人,并在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告;曾投入1.58亿冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》……

  翻开六个核桃2017年年报,其销售费用高达10.73亿元,其中广告费就达到了3.5亿之多。显然,不差钱的“六个核桃”在面子工程上,花钱毫不手软。

 

  2017年养元饮品销售费用情况 来源:公司2017年年报

  除此之外,其IPO募集的32.66亿元中,近29亿元将用于“营销网络建设和市场开发项目”。也就是说,养元饮品依然在走“重营销轻研发”的道路。

  据媒体报道,这也是六个桃核曾三次折戟IPO,甚至一度濒临“破发”边缘的主要原因之一。发审会曾表示,“发行人95%以上的收入来源于核桃乳,报告期内发行人业绩增幅放缓,广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”也就是说,即便养元饮品过会通过,发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。

  研发费用明显不足

  然而,与高额的营销支出相比,“六个核桃”的研发费用却少的可怜,根据2013-2017年财报数据显示,养元饮品的研发费用约为128.74万、246.89万、544.61万、784.53万和1110万元;研发费用占当年营业收入比重约为0.017%、0.03%、0.06%、0.088%和0.14%。

 

  养元饮品研发投入情况 来源:公司2017年年报

  对于研发费用占营业收入比例较低,养元饮品给出了两方面原因,一是2005年末姚奎章实际控制公司以来,公司确立并始终践行“六个核桃”大单品战略,在此战略下,公司研发主要围绕“六个核桃”产品的品质提升;二是公司的销售收入基数大。

  值得注意的是,养元饮品还远没到可以轻视研发的程度。

  公开资料显示,目前公司主要生产销售以核桃仁为原料的植物蛋白饮料,且核桃乳是其中的主要产品。2014至2016年,核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为94.9%、95.41%、97.3%,单一产品依赖的情形非常严重。

  同时,根据国家统计局的数据,含乳和植物蛋白饮料行业的企业由2013年末的211家,增至2014年末的246家,同比增幅达17%;2015年三季度末增至264家,同比增幅为7%。众多知名品牌如承德露露、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或类似产品;2016年3月,可口可乐公司收购原中绿集团旗下厦门粗粮王饮品;2016年4月,王老吉与大寨饮品合作,行业竞争日趋激烈。

  业绩和资本不看广告

  8月15日晚间,养元饮品披露了2018年半年报,中报显示,养元饮品预收账款环比下滑20%以上。

  一位关注食品行业的证券分析师对媒体表示,预收货款显示着下游需求的强劲与否,若是预收货款下滑较大,说明未来需求可能减弱;另外,有些企业预收货款突然减少,是因为将预收货款更多地结转成收入了,这样当期的收入增幅就会更大,但代价就是预收货款会相应减少。他认为,其他食品饮料企业都在下沉渠道,但养元饮品却逆势而为,反攻一二线城市,这个策略未必如意。“与旺仔牛奶、营养快线、承德露露一样,六个核桃的市场也主要在三四线及其以下城市,如今养元饮品开始抢占一二线市场,是一招险棋。”

  股价来看,养元饮品似乎也不受资本市场所看好。2月12日,养元饮品以78.73元/股发行,上市首日涨停。次日,该股股价即掉头向下,此后震荡下行。

 

  养元饮品股价

  根据同花顺深度分析大数据监控显示,该股的机构活跃度在近段时间的交易中并未达到活跃级别,显示机构资金在短期内对其参与度较低,根据AI大数据推算,由于缺乏强势机构的关注度,进而导致了该股走势的弱化。

  中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,股价下跌并非偶然,无论是从公司本身还是从核桃乳行业的发展前景来看,养元饮品都已经过了高速发展期。

  中信建投对分析师安雅泽对中新经纬客户端(微信公众号:jwview)表示,近年来,我国软饮料市场表现低迷,但植物蛋白饮料份额由2007年的9.9%上升到2016年的18.7%,预计2020年将达到24.2%成为饮料业最大的新分品类。随着新进入者不断涌现,市场竞争日趋激烈,未来健康化多样化将是大趋势,对动物蛋白的替代性将成为持续推动植物饮料的动力,养元饮品面临的市场压力也会越来越大。

  从近年来养元饮品的业绩走势看,公司业绩增速放缓迹象明显,2017年出现营收净利双降的局面,报告期内实现归属净利润约为23.1亿元,同比下降15.72%。

  针对以上问题,中新经纬客户端(微信公众号:jwview)邮箱询问养元饮品,但截至发稿暂未收到回复。